QUANTO E’ STRATEGICO IL PIANO PROMOZIONALE PER IL SUCCESSO DELLE VENDITE ONLINE?
La strategia promozionale rappresenta una condizione vitale per il successo del tuo e-commerce.
L’impostazione strategico-commerciale del tuo negozio online deve prevedere in ordine:
- Una strategia assortimentale che includa prodotti alto-basso rotanti, alto-basso spendenti, alta-bassa marginalità, complementari e collaterali, principali ed accessori;
- una strategia di cross, up e down selling che integri la gestione dei suggerimenti di acquisto con l’obiettivo di stimolare il tuo potenziale cliente ad acquistare diversi prodotti del tuo assortimento, aumentando il valore dello scontrino medio senza impattare sui costi di acquisizione;
- una strategia di formulazione prezzi al pubblico basata sulla rilevazione prezzi della concorrenza, sulla stagionalità, sulle ricorrenze, sui volumi ed obiettivi di vendita, in funzione dei tuoi costi fissi e variabili e della marginalità che vuoi ottenere;
- una strategia editoriale basata su contenuti di valore che siano in linea con le esigenze, gli obiettivi ed i problemi dei tuoi potenziali clienti;
- una strategia promozionale omnicanale che si inserisca all’interno del piano di marketing e che deve prevedere obiettivi, modalità ed analisi di performance delle promozioni di vendita.
La strategia promozionale rappresenta uno dei fattori critici di successo del tuo shop online.
L’elevata pressione competitiva sui mercati nazionali ed internazionali, l’aggressività dei competitor, in particolare nel settore e-commerce, richiedono lo sviluppo strategico e la declinazione del Piano Promozionale.
Secondo gli studi di autorevoli fonti del Settore Retail, il 65% dei clienti afferma che ricevere offerte personalizzate e sconti esclusivi ha un’influenza notevole sulla loro decisione di acquisto.
Il timore di perdere occasioni irripetibili porta i consumatori a prendere decisioni più rapide e impulsive rispetto a quando hanno tempo per riflettere sull’acquisto.
Non è un caso pertanto che il 44% delle vendite e-commerce b2c venga realizzato in promozione, ovvero applicando condizioni di maggior favore rispetto al prezzo al pubblico standard.
Su quali elementi si basa dunque un piano promozionale efficace?
Obiettivi. Quali sono le finalità per le quali la tua azienda è disposta a concedere degli sconti promozionali?
- Prenotare un nuovo prodotto?
- Lanciare un nuovo servizio?
- Presentare un’edizione limitata?
- Acquisire nuovi clienti?
- Realizzare il primo acquisto?
- Fidelizzare i clienti esistenti?
- Aumentare lo scontrino medio?
- Stimolare il riordino e la frequenza di acquisto?
- Raggiungere un ordine minimo?
- Recuperare un carrello abbandonato?
- Ottenere recensioni e condivisioni?
- Incrementare il traffico sul sito?
- Trattenere gli utenti che abbandonano il sito?
- Retargetizzare utenti che hanno visitato il sito?
- Incentivare l’iscrizione alla newsletter?
- Promuovere gift cards ed abbonamenti?
- Smaltire una linea di prodotto poco performante oppure una vecchia collezione?
- …
Destinatari. A chi sono indirizzate le promozioni?
- Ai clienti più fedeli?
- Ai clienti con tessera fidelity?
- Ai clienti dormienti?
- Ai nuovi potenziali clienti?
- Ai clienti VIP
- Ai clienti Referral e loro cerchie?
- …
Calendario, durata e regole. Quando e come vengono attuate?
- Flash / lampo;
- A tempo;
- A quantità limitata;
- A partire da;
- Sino ad esaurimento scorte;
- Periodiche e ricorrenti;
- A tema;
- Black Friday / Cyber Monday;
- …
Meccaniche. Come vengono erogati ed applicati gli sconti?
- Sconti %;
- Sconti valore;
- Prezzo netto;
- Sconti quantità;
- Merce omaggio;
- Sconti combinati;
- Buoni regalo;
- Coupon;
- Sconto sottoscrizioni “prime”;
- Sconto o credito sul prossimo acquisto;
- Spese di trasporto gratuite;
- Accumulo punti;
- Cash back;
- Sconto social;
- Sconto referral;
- Sconto marketplace;
- Sconto evento;
- Sconto temporary / pop us store;
- …
Percezione: quale percezione intendi trasferire al cliente, quale stato emotivo?
- Scarsità;
- Urgenza;
- Occasione unica;
- Occasione irrepetibile;
- …
Logiche di personalizzazione. Quali sono le variabili di personalizzazione?
- Scegli tu il prodotto;
- Componi la tua promo;
- Proponi il tuo prezzo;
- …
“Promuovere le promozioni”
Anche le promozioni hanno bisogno di promozione per ottenere la necessaria visibilità da parte delle tue buyer personas.
Per semplicità possiamo dire che per promuovere le promozioni potrai mettere in campo le leve di promozione dei tuoi contenuti non commerciali ovvero:
- Promozione web;
- Promozione social;
- Promozione media;
- Promozioone mail;
- Promozione referral;
- Promozione fisica.
Di notevole importanza è analizzare con attenzione i costi di marketing necessari per promuovere offerte e promozioni.
Il rischio paradossale è quello di spendere più per la pubblicità di quello che ricaverai grazie all’aumento delle vendite.
Per questo motivo, potrebbe essere più cauto e vantaggioso concentrarsi su strategie promozionali che hanno già dimostrato un ROI significativo in precedenti occasioni.
“Misurare le promozioni”
La sfida dell’e-commerce si vince (anche) con i dati, perché senza dati “sei solo un’altra persona con una opinione”.
Al termine di ogni promozione sarà dunque necessario analizzare l’impatto sulle vendite, sullo sviluppo di nuovi clienti, sulla ritenzione dei clienti esistenti, sul tasso di fedeltà, sul valore dell’ordine medio ma soprattutto l’impatto sul tasso di conversione.
Analizzando la relazione tra il traffico generato da una promozione ed i risultati della stessa, potremo stabilire razionalmente (e non di istinto) se l’attività promozionale è stata in grado di portare risultati quantitativi e qualitativi in linea con gli obiettivi definiti in sede di sviluppo Piano Promozionale.
E ADESSO UNA DOMANDA TRABOCCHETTO: COME AFFRONTERAI LA TUA PROSSIMA CAMPAGNA PROMOZIONALE?
Hai preparato un check list? Ecco gli 11 passaggi che non devi assolutamente mancare:
- Consulta i dati consuntivi delle precedenti promozioni;
- Studia il comportamento dei tuoi principali concorrenti;
- Analizza le ricerche delle tue buyer personas per individuare i loro interessi e desideri;
- Pianifica, definisci, comunica le tue offerte con largo anticipo per creare interesse ed aspettative sui canali web, social e fisici;
- Programma le campagne promozionali per dare massima visibilità alle tua campagna;
- Preparati a gestire le emergenze: picchi di domanda, ritardi di consegna, rotture di stock, crash del sito, customer care preso d’assalto;
- Struttura al meglio il processo automatico di recupero carrelli abbandonati, che durante promozioni come il Black Friday potrebbe raggiungere la soglia dell’80%;
- Ottimizza il processo di reso per renderlo più semplice, immediato e gratuito per il cliente;
- Privilegia i tuoi clienti più fedeli, i referral, gli affiliati e tutti coloro con cui hai sviluppato una partnership sul piano commerciale e promozionale;
- Valuta il rafforzamento dell’assistenza clienti nei giorni più caldi;
- E per finire analizza le performance, il successo, gli errori dell’ultima promozione per farti trovare pronto e più forte “al prossimo giro”.
CONCLUSIONI
L’attività promozionale organizzata e mirata rappresenta una condizione vitale per il successo del tuo e-commerce.
Sottovalutare la costruzione di un piano promozionale a favore di iniziative occasionali ed estemporanee rappresenta invece il modo più certo di fallire, penalizzando seriamente le tue performance di vendita e pregiudicando le probabilità di sopravvivenza del tuo negozio online oltre il primo anno di vita.
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