Buoni regalo, abbonamenti e vendita online

Accanto alla vendita di prodotti singoli ed a catalogo,  si sono sviluppati in questi anni, anche in Italia, nuovi modelli di vendita (un tempo) meno convenzionali e tra essi andiamo adesso ad analizzare le gift card (buoni regalo) e le subscription (abbonamenti).

BUONI REGALO

Le gift card hanno fatto parecchia strada in questi anni. Non c’è brand che non abbia la sua gift card brandizzata (Ikea, Nike, Zalando, Amazon, Tim, Decathlon…) offrendo al cliente crediti digitali da spendere nei propri negozi online e offline.

Rappresentano una modalità di vendita particolarmente strategica e piuttosto semplice da implementare.  Permettono al venditore di “fare cassa” immediatamente, di elevare lo scontrino medio, limitando i resi ed al compratore di “fare regali” in modo utile, semplice, veloce e senza la paura di sbagliare,.

Le carte regalo sono molto utilizzate dal pubblico in occasione di eventi quali Natale, Compleanni, ricorrenze particolari ed apprezzate dai venditori in quanto pagate in anticipo (senza contare “il lato oscuro” ovvero il fatto che una percentuale di esse non viene utilizzata per semplice dimenticanza da parte di chi l’ha ricevuta, il che significa marginalità allo stato puro).

Ma anche nel b2b le aziende stanno utilizzando le gift card come mezzo per motivare i dipendenti (a titolo di esempio per offrire buoni pasto) e raggiungendo così il 32% del totale.

Vediamo alle caratteristiche principali:

• Possono essere fisiche, digitali o entrambi;
• La consegna è immediata;
• Il loro importo dovrebbe idealmente prevedere tagli predefiniti, in funzioni di diverse capacità di spesa (es. 25, 50, 100, 200 Euro);
• La loro immagine grafica può fare la differenza soprattutto sul piano emozionale;
• Dovrebbero prevedere la cumulabilità con altri buoni dello stesso merchant, l’utilizzo in più acquisti e l’accumulo dei saldi non spesi;
• La durata (dal momento dell’attivazione) è mediamente di 12 mesi, ma alcuni merchant hanno deciso di concedere durata illimitata;
• E’ consigliabile la realizzazione di packaging regalo supportata da modalità di invio (postale o mai), con la possibilità di scrivere un messaggio personalizzato per il destinatario;
• Sarebbe inoltre consigliabile prevedere sconti per l’acquisto delle gift a favore dei clienti abituali, degli influencer, dei referral;
• Di notevole importanza le indicazioni sul come e dove utilizzare il buono, (evitando le “clausole nascoste” che poco piacciono al cliente e che poco contribuiscono alla reputazione del venditore), cosa fare in caso di furto o smarrimento, a chi rivolgersi per informazioni o reclami, facendo in modo che le condizioni commerciali siano il più possibile chiare, semplici e trasparenti;
• Alcuni siti (es Nike) mettono a disposizione aree dedicate alle gift allo scopo di garantire massima trasparenza di informazione e permettere all’utente di svolgere determinate funzioni (a titolo di esempio la verifica del saldo).

ABBONAMENTI

Le subscription rappresentano un approccio diverso al tema delle vendite online, un nuovo paradigma, un nuovo “modo di pensare”, un modello che solo recentemente sta prendendo piede in Italia, si pensi al successo di Netflix, Spotify, Prime, Cortilia e Dog Heroes, in particolare in settori come l’intrattenimento, il cibo fresco, il vino, i prodotti per la cura del corpo, i magazine, i servizi web … solo per fare alcuni esempi.

Stiamo gradualmente andando verso una “subscription economy”, un nuovo fenomeno, tanto b2c, quanto b2b, che permette al cliente di possedere molte cose, facilmente, immediatamente, a valori sostenibili,  senza doverle necessariamente cercare, selezionare, comprare e con la possibilità di recedere in ogni momento e senza complicazioni.

La sottoscrizione è in generale un modello che ben si adatta ai “clienti del futuro” e che non è confinato (come erroneamente si è portati a pensare) al mondo dei prodotti consumabili (lo scrivente ha un abbonamento al prodotto più durevole e meno consumabile del mondo, una autovettura che rinnova di mese in mese e che può restituire al fornitore con un minimo preavviso di 48 ore).

E’ come se i clienti non fossero più semplici consumatori quanto membri di un club e le aziende non più dei fornitori ma dei veri partner.

Ancora una volta, per comprendere il fenomeno, è necessario leggere i numeri:

• L’80% dei consumatori a livello planetario cerca nuovi modelli di acquisto;
• L’85% dei consumatori Europei ha sottoscritto (almeno) un servizio in abbonamento;
• Il 50% degli Europei sta abbandonando il concetto “tradizionale” di proprietà;
• Il 70% delle aziende ha affrontato negli ultimi 3 anni il tema del servizio in abbonamento;
• La vendita di abbonamenti è pertanto cresciuta del 300%.

Secondo Gardner Group entro il 2023, il 75% delle aziende adotterà il modello della subscription.

Una leva strategica dunque per i negozi online allo scopo di servire il cliente, conoscerlo meglio, favorire il riordino, aumentare la frequenza di acquisto , trattenerlo e fidelizzarlo nel tempo, dopo di che il passo successivo sarà quello di trasformarlo in un promotore naturale, in un ambasciatore del brand.

La convinzione di parecchi merchant è quella per cui, nel dopo emergenza Covid, questa modalità di vendita tenderà a svilupparsi tra le aziende DTC (direct to customers) come leva di servizio, vantaggio competitivo, profilazione e fidelizzazione.

Vediamo ora alcuni consigli che ogni merchant dovrebbe valutare:

• il processo di abbonamento dovrebbe idealmente iniziare con un questionario allo scopo di qualificare il nuovo cliente;
• il primo abbonamento potrebbe essere gratuito, un “Try & Buy” per consentire al cliente di apprezzare i benefici del prodotto o servizio;
• il feedback dovrebbe essere costante affinché il processo di profilazione si affini del tempo, permettendo al merchant di conoscere sempre meglio i propri clienti;
• il merchant dovrebbe proporre i migliori mix di prodotto e varietà di scelta, in funzione delle specifiche esigenze del cliente, raggiungendo livelli di personalizzazione sempre più spinti;
• dovrebbe inoltre offrire il miglior servizio in funzione delle preferenze del cliente in termini di modalità di pagamento, spedizione e consegna, privilegiando con logiche “premium” (a titolo di esempio la mitica “spedizione gratuita”) i clienti più fedeli;
• dovrebbe raggiungere il miglior rapporto qualità / volume / prezzo offrendo al cliente i migliori prodotti “più giusti” alle condizioni più concorrenziali;
• l’analisi dei dati deve trasformarsi in una componente strategica per determinare i consumi reali del cliente, stimare in logica predittiva i consumi futuri ed ottimizzare le proposte d’ordine in chiave cross e up selling;
• l’effetto emozionale, la capacità di regalare un’esperienza sempre diversa, di creare sorpresa intorno al momento di consegna del pacco o rinnovo del servizio, rappresenta senza dubbio un plus distintivo da non sottovalutare (del resto il 7% dei nostri acquisti sono emozionali e non razionali).

CONCLUSIONI

Ti starai chiedendo quale debba essere il tuo prossimo passo: buoni regali o abbonamenti?

La verità è che queste 2 modalità non sono in alcun modo in sovrapposizione tra loro bensì complementari. Possono dunque essere implementate parallelamente e rivelarsi importanti leve di Pet Marketing per la tua azienda “animale”.

Parola d’ordine #sperimentazione