L’importanza di Seo e Sem in un progetto di vendita online
Hai mai sentito parlare di effetto ROPO e di effetto TOPO?
Ecco: oggi non parleremo di questo per l’ennesima volta! Sei un “animale” che corre veloce ed hai capito da tempo che farti trovare sui motori di ricerca prima dei tuoi concorrenti, in primis su “Mamma Google” rappresenta un fattore critico di successo per il tuo brand e per la vendita online dei tuoi prodotti e servizi.
Pertanto una volta condotta l’analisi delle buyer personas, del mercato e della concorrenza, si passa ad una fase delicatissima: come far sapere ai potenziali clienti della tua esistenza e dunque come farti trovare sui motori di ricerca prima dei tuoi concorrenti?
Esistono in natura 2 strategie molto diverse per raggiungere questo risultato:
- strategia SEO (organica ovvero gratuita e naturale);
- strategia SEM (a pagamento attraverso Google o Facebook giusto per citare i “soliti noti”).
Si hai capito bene! Potrai basarti interamente sulle tue forze, farti “aiutare” (pagando!) da Google e Facebook (o altre numerose piattaforme), oppure (idealmente) mixare entrambe le opzioni.
Una cosa è certa: più il tuo brand sarà conosciuto e posizionato online, più i tuoi potenziali clienti inizieranno a “prenderti sul serio”.
Considera inoltre che circa il 95% degli utenti si ferma ai risultati della prima pagina di Google, ergo devi combattere per “piazzarti” entro le prime 10 posizioni, altrimenti solo 5 potenziali clienti su 100 sapranno della tua esistenza.
Ma attenzione a come si cerca di ottenere visibilità: istintivamente siamo portati ad allontanarci da chi prova a venderci qualcosa, a meno che non siamo stati noi a cercarlo.
Per avere successo, in particolare sul fronte Seo, sarà fondamentale sviluppare contenuti che siano pienamente in linea con le esigenze, i problemi, gli obiettivi del nostro pubblico. I contenuti di successo hanno la caratteristica di fornire soluzioni utili al pubblico e non “stalkerarlo”.
Si hai capito bene! Dovrai avere la capacità di far emergere i benefici dei tuoi prodotti e servizi (e non solo le loro descrizioni o schede tecniche), attraverso i quali i tuoi potenziali clienti potranno superare dei problemi o raggiungere nuovi obiettivi.
Semplice da dirsi, ben più difficile da farsi! Per riuscire in questa impresa dovrai seguire idealmente un modello chiamato BAIFSASV che suddivide il cosi detto “customer journey” (il viaggio del consumatore) in 8 fasi sequenziali:
- bisogno
- attenzione
- interesse
- fiducia
- desiderio
- azione
- soddisfazione
- valutazione
Considera inoltre (è opportuno ricordarlo) che i tuoi contenuti ci metteranno tempo per “scalare” il ranking di “Mamma Google“. E’ un po’ come andare palestra: solo dopo mesi di duro lavoro inizierai a vedere i primi “muscoletti” e se continuerai ad allenarti, con costanza e dedizione, le tue prestazioni continueranno a migliorare.
E per complicare le cose non dimenticare che gli algoritmi dei motori di ricerca sono una scatola nera, oggetti mitologici il cui funzionamento subisce frequentemente delle “mutazioni genetiche” (così che tu non possa mai rilassarti e debba sempre mantenere alto il tuo impegno per scalare la vetta) per non parlare del gergo incomprensibile con cui il tema del Seo viene normalmente affrontato e delle “fesserie” che sedicenti esperti ci rispettivi sui loro canali.
Cosa puoi fare concretamente per spingere al massimo la strategia SEO?
- Semplifica il più possibile la navigazione del sito e rendi i prodotti facilmente individuabili a partire dalla home page (funzione di ricerca, filtri di selezione, ordinamento, prodotti consigliati dal pubblico, con le migliori recensioni…), privilegiando il più possibile la fruizione da mobile.
- Ottimizza le tue schede prodotto per far emergere i benefici della tua offerta (testi, immagini, video, infografiche, schede prodotto, istruzioni…) facilitando ancora una volta la scelta del prodotto in funzione delle esigenze del cliente.
- Definisci le parole chiave su cui costruire il tuo posizionamento, in funzione dei volumi di ricerca da parte del pubblico e del livello di concorrenza sulle stesse chiavi, motivo per il quale dovrai spesso cercare e trovare strade (e chiavi) diverse per raggiungere il tuo potenziale cliente. Non basare le tue decisioni esclusivamente su istinto e creatività ma utilizza strumenti di analisi come Semrush.
- Stimola le recensioni dei tuoi clienti soddisfatti per attrarre nuovi potenziali clienti, uno dei modi più efficaci e naturali per farti conoscere, apprezzare e stimolare l’acquisto da parte di chi non ti conosce ancora.
- Costruisci un Blog di E-Commerce secondo un preciso piano editoriale che abbia l’obiettivo di creare una relazione con il pubblico attraverso contenuti utili in grado di informare, educare, rispondere alle loro esigenze, interessi o problemi.
- Crea Media Relation e azioni di Back Linkling per raggiungere audiences inarrivabili con le tue forze, “barattando” letteralmente i tuoi contenuti, sotto forma di storie notiziabili con chi ne ha un grande bisogno (i media appunto).
- Sviluppa azioni offline finalizzate a spostare clienti fisici sul tuo sito ma soprattutto sfrutta (positivamente) i Social Media per amplificare la portata dei tuoi contenuti e generare nuovo traffico profilato sul tuo sito.
Come fare invece per spingere al massimo la strategia SEM?
Entriamo ora in un “tunnel” (e non un funnel) piuttosto ostile, dove la domanda più frequente è la seguente: “quanto devo spendere in promozione sui canali web e social”?
Il problema è che non esiste una risposta univoca o valida universalmente, per qualsiasi azienda, mercato, categoria di prodotto, area geografica, pressione competitiva…. La risposta giusta dipende (oltre che dal tuo portafoglio) dai tuoi obiettivi.
Facciamo un semplice esempio per chiarire il concetto: il tuo obiettivo di fatturato annuo è di 100.000 Euro. Il tuo ordine medio è di 50 Euro. Ciò significa che per raggiungere il tuo obiettivo di 100k hai bisogno di 2000 ordini, ovvero una media di 5 ordini al giorno (ignorando per semplicità dinamiche legate a stagionalità, promozionalità, concorrenzialità, festività, emergenze pandemiche…ecc).
Immaginiamo ora che il tuo sito abbia un traffico medio di 100 utenti unici al giorno e che il tasso di conversione (ovvero il rapporto tra ordini e traffico) sia dell’1% (la media Italiana). Ciò significa che oggi sei in grado di ottenere 1 solo ordine al giorno (anziché 5).
Il tuo primo sforzo sarà quello di scalare il traffico attraverso azioni promozionali che siano in grado (come minimo) di quintuplicare letteralmente il tuo traffico attuale.
Il mio consiglio prima di lanciarti in azioni così arrembanti (e poco probabili), costose e potenzialmente rischiose è quello di fare degli “esperimenti” ovvero delle campagne di prova, in piccolo, con budget mirati e “morigerati”, per misurare i risultati dell’attività promozionale in positivo (e negativo) e comprendere sempre meglio quali canali utilizzare (Google o Facebook), quali meccaniche (pay per click o retargeting), quali periodi, quali target e mix di essi.
Tieni inoltre presente che i risultati di una campagna promozionale non derivano da formule certe e che la stessa attività promozionale, a parità di budget e parametri, potrebbe determinare risultati diversi in momenti diversi.
Considera inoltre che non sempre basterà quintuplicare il budget promozionale per ottenere un traffico 5 volte superiore. Non esiste una relazione direttamente (o inversamente) proporzionale tra investimento e risultato. I fattori in campo sono molteplici e in buona parte “fuori dal tuo controlllo” (ed è importante che te ne faccia una ragione quanto prima).
E da ultimo chiediti se il traffico generato attraverso meccanismi promozionali sia qualificato come quello derivante da azioni Seo organiche.
Scoprirai (a tue spese) che il traffico spesso generato dalle promozioni possiede un livello inferiore rispetto a quello organico (anzi spesso non sarai proprio in grado di capire e spiegare come un utente localizzato in Patagonia abbia trovato interessante la promozione relativa ai tuoi pomodori biologici).
CONCLUSIONI
Fissiamo un semplice ed unico concetto: la produzione, promozione e posizionamento dei tuoi contenuti riveste un ruolo cruciale nel successo di un progetto di e-commerce, prima, durante e dopo l’avvio del progetto.
La scelta dei canali promozionali e delle meccaniche promozionali tuttavia non rappresenta una “scienza esatta” ed i fattori che dovrai prima testare e successivamente consolidare, sono fortemente dipendenti dal tuo mercato, settore, concorrenti, pubblico, prodotti, servizi, stagionalità e numerosi altri fattori.
Solo l’esperienza diretta sul campo e la misurazione dei risultati ottenuti, attraverso dati e metriche oggettive, sarà in grado nel tempo di dimensionare correttamente il budget promozionale del tuo shop online.
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