E-Commerce B2B in Italia: strategia vs. tecnologia

E-Commerce B2B in Italia nel 2020: un fenomeno da osservare attentamente

Ieri si è svolto live il Netcomm Focus B2B Live, un evento organizzato da Netcomm per affrontare il tema della digitalizzazione dei processi commerciali nel B2B e dei comportamenti di acquisto B2B in Italia.

Ho pensato di fare gradita a clienti ed amici che guidano aziende B2B oriented e che da tempo si domandano se “il digitale possa diventare in futuro un loro prezioso alleato oppure rimanere l’acerrimo nemico di sempre“, sintetizzando gli aspetti più salienti della interessante giornata.

Ovviamente la domanda è puramente retorica ed una condizione è certa: il digitale sarà per tutti, b2b, b2c, c2c e b2b2c il fattore critico di successo per affrontare i nuovi mercati nel dopo emergenza Covid.

I numeri dell’e-commerce B2B

Come da abitudine partiamo dai numeri (e non dalle opinioni): l’ecommerce B2B vale 12 trilioni a livello planetario.

L’80% del business si sviluppa nell’area Asia-Pacifico, il 12% negli Usa e solo il 3% in Europa, dove siamo “ancora all’inizio”.

In Italia l’E-Commerce B2B valeva 360 miliardi nel 2018 (l’80% in più rispetto al 2012), così suddiviso:

• 25% automotive;
• 20% largo consumo;
• 6% farmaceutico;
• 3% tessile e abbigliamento;
• 2% elettrodomestici;
• 1% materiale elettrico.

Gli attori coinvolti

Il B2B digital commerce è un fenomeno che coinvolge tutti i processi delle aziende e che dipende dal grado di digitalizzazione delle aziende fornitrici e dalla loro volontà di migliorare il livello di servizio, interazione e partnership all’interno delle rispettive filiere ed ecosistemi.

Inoltre sono profondamente diversi i punti di vista dei due principali attori.

Buyers:

• Il 75% dei buyers utilizza i canali digitali nel processo di acquisto, ma in Europa questa percentuale scende al 15%;
• Il 64% di essi ha l’obiettivo di individuare nuovi fornitori e ridurre i costi attraverso una valutazione puntuale di prodotti, prezzi, listini e contratti;
• Il 30% di essi ha attivato almeno 1 fornitore online.

Sellers:

• Il 28% delle aziende si aspetta di trovare nuovi clienti;
• Il 40% di esse ha l’obiettivo di vendere e migliorare il servizio ai propri clienti;
• I marketplace sono ancora sotto utilizzati e solo il 17% delle aziende ha attivato le vendite online su di essi.

B2B chiuso o aperto?

Esiste una significativa differenza tra le aziende che hanno sviluppato modelli chiusi (ovvero riservati ai soli clienti esistenti, già attivi offline) e le aziende che hanno creato sistemi aperti a nuovi potenziali clienti.

Il gap tra questi due modelli è notevole:  un e-commerce B2B aperto presuppone una solida strategia commerciale, di pricing, di qualificazione clienti, nonchè maggiori skills e strumenti digitali.

Dove sono indirizzati gli investimenti del B2B?

Le realtà B2B che si sono dotate di soluzioni e-commerce sono passate dal 47% al 52% e quelle “no digital” sono diminuite del 30%.

Le aziende stanno dunque investendo nel digital e nello specifico:

• 63% sulle competenze interne;
• 54% sull’e-commerce;
• 54% nello sviluppo di contenuti;
• 52% nella promozione online;
• 52% in formazione e consulenza;
• 47% sulle schede prodotto;
• 44% nel processo logistico;
• 38% sulla customer care;
• 34% nel processo di fidelizzazione del cliente;
• 34% nei sistemi di pagamento.

Digital: fattore critico di sopravvivenza

Come sostiene Paola Olivares dell’Osservatorio Digital B2B del Politecnico di Milano, nel dopo emergenza Covid non c’è più bisogno di convincere le aziende sull’importanza del digital, che ormai è stato “metabolizzato” come fattore critico di sopravvivenza.

A conferma di ciò il legame tra PIL ed investimenti tecnologici, l’indicatore schiacciante che mette in cima alla classifica Usa e UK mentre in Europa l’Italia è al quintultimo posto davanti solamente a Grecia, Polonia, Romania e Bulgaria.

Le PMI del tessuto economico tricolore non sono tuttavia pronte per affrontare la loro più grande sfida.

Il digital rappresenta parte ancora marginale della loro strategia di sviluppo e le innovazioni sul fronte tecnologico (a titolo di esempio fatturazione elettronica ed E-Order in ambito Sanitario) sono la conseguenza di obblighi normativi.

Marketplace: il coltellino “svizzero” della trasformazione digitale

I marketplace B2B sono prevalentemente di origine asiatica, primo tra essi Alibaba, il più grande Expo Digitale al mondo, nato 20 anni addietro come “Pagine Gialle” digitali cinesi.

Alibaba sta puntando recentemente il suo mirino sullo strategico mercato Italia, dove solo il 17% delle aziende B2B è attiva sul canale marketplace. Il 40% delle aziende predilige la vendita online su proprio sito, digitalizzando inoltre le attività di pre e post vendita. Solo il 26% delle aziende B2B non ha alcuna attività di digital commerce (il 37% nel 2015 secondo l’analisi Netcomm).

I numeri del colosso Alibaba sono impressionanti:

• 150 milioni di untenti registrati;
• 18 milioni di buyer (il 40% Americani ed il 25% Europei) che mensilmente interagiscono sulla piattaforma;
• 20.000 preventivi e 300.000 richieste al giorno;
• 40 settori merceologici;
• 6.000 categorie di prodotto (che vanno dal Food&Beverage, all’agricoltura, ai prodotti di bellezza e cura per il corpo, all’elettronica ai macchinari industriali);
• 190 paesi;
• 16 lingue.

Anche se In Europa le piattaforme di “incontro” B2B tra seller e buyer stentano ancora a decollare, ci si aspetta che da “Cenerentole dell’e-commerce” si trasformino presto in Gladiatori, esattamente come già avvenuto sui mercati Asiatici.

Il transato dei Marketplace si attesta intorno ai 2030 miliardi di Dollari nel 2019. Si stima che entro il 2022 rappresenterà il 67% delle vendite e che entro il 2023 raddoppieranno i volumi a livello globale.

Un fenomeno che non può dunque essere ignorato ma che al contrario necessita di essere attentamente osservato, in modo particolare in relazione alla nascita di nuovi marketplace verticali, la cui forza sarà rapprentata dalle relazioni di lungo periodo tra buyer e seller e da una forte convergenza in chiave Phygital, ovvero fisica e digitale al contempo.

A testimonianza di questo trend, lo sviluppo di Amazon Business, il nuovo negozio online di Amazon creato esclusivamente per imprenditori ed aziende. Come indica Aristotele D’Angelo (Head of Development), il 60-80% della spesa delle aziende è realizzata con il 20% dei fornitori. Il resto della spesa, degli acquisti “a coda lunga” è molto frammentata ed onerosa.

L’azienda al mondo più orientata al cliente ed alla customer experience, costruisce la sua forza su:

• Assortimento;
• Prezzo;
• Trasparenza;
• Promozione;
• Logistica;
• Semplicità;
• Integrazione;
• Reportistica.

Ma perché saltare dal B2C al B2B? Cosa vede Amazon che le aziende non vedono ancora?

Semplice! Il 70% delle persone tra i 20 ed i 35 anni ricopre un ruolo decisionale all’interno della propria azienda.

I millenials stanno portando sul posto di lavoro (anche nelle PMI) la semplicità e l’efficacia con cui acquistano nella loro vita privata.

La sfera emotiva del b2b: il digitale si sta umanizzando?

Il dopo Covid sarà ricordato come un momento storico difficile ma unico e sfidante, che da un lato estremizzerà l’importanza della tecnologia nei processi di innovazione e sviluppo e che dall’altro riporterà l’uomo al centro del mondo.

Un tema significativo quello dell’umanizzazione della tecnologia che ci porta ad una importante considerazione: pensare al cliente B2B come una persona, valorizzando gli aspetti emozionali e non solo gli elementi razionali.

L’emergenza sanitaria ha acuito il “mindset fiduciario” nelle relazioni B2B. La fiducia rappresentera la leva strategica per ripartire nel dopo Covid. Il futuro sarà sempre più H2H (human to human). I buyers ed i sellers non sono (per ora) robot ma persone che nel processo decisionale coinvolgono aspetti personali ed emozionali.

I compratori B2B hanno gli stessi bisogni ed interessi degli e-shoppers consumer e nello specifico trovare nuovi fornitori e nuove soluzioni, migliori prezzi, maggiori informazioni, servizio e assistenza dal pre al post vendita.

Mentre in passato i messaggi B2B erano spesso troppo funzionali e poco emozionali, nel periodo Covid le campagne basate sui valori e su temi più “umani ed emozionali” hanno ottenuto maggiore apprezzamento.

In futuro pertanto l’efficacia delle campagne B2B dipenderà sempre più dall’equilibrio tra emozionalità e razionalità ed i loro indicatori saranno analizzati nel medio e non più nel breve periodo.

Quali sono gli aspetti più critici per il successo dell’e-commerce B2B?

Non diversamente dal B2C risultano aspetti sempre più fondamentali:

• La rapidità della consegna 82%;
• La Gestione Resi 25%;
• Il Tracking della spedizione 9%.

Ciò è la palese dimostrazione di come il livello di servizio e la performance di determinate operations sia da considerarsi un elemento di importanza essenziale, anche a livello B2B.

Pagamenti e credito nel mondo B2B

Cosa sta cambiando nel processo di pagamento tra le aziende?

In futuro ogni pagamento sarà più semplice, sicuro, efficiente e quasi certamente digitale, è solo questione di tempo!

Il bonifico è ancora oggi il primo strumento in ambito B2B e  le aziende continuano a fidarsi maggiormente delle banche tradizionali (85%) rispetto alle banche online.

Al contrario le carte “virtuali” sono ancora scarsamente utilizzate. Solo il 28% delle aziende ne conosce l’esistenza e solo il 14% ne fa utilizzo.

Nascono metodo “alternativi” come Mybank per garantire risultati di valore aggiunto quali:

• Certezza dell’incasso;
• Riconciliazione automatica;
• Minimizzazione del rischio di frode;
• Riduzione dei costi amministrativi.

Mybank riporta che nel Marzo 2020, in piena emergenza Covid, le richieste di “come incassare online e più velocemente”  hanno rilevato un incremento del 300%

Un altro aspetto di interesse è relativo al credito bancario, sempre più in difficoltà nel tenere il passo delle aziende.

Nascono dunque canali “alternativi” di finanziamento come Workinvoice, con l’obiettivo di fornire servizi totalmente digitali (si pensi alle recenti difficiltà di erogazione dei finanziamenti garantiti dallo Stato) collegando aziende che hanno bisogno di liquidità (e vogliono incassare prima), con investitori terzi diversi dalle banche.

La strada verso una totale digitalizzazione dei processi di erogazione credito e pagamento è già tracciata ma è ancora molto lunga e dipenderà, oltre che dalla tecnologia, dalla capacità delle aziende Fintech di comunicare in modo più efficace, trasparente, valorizzando i benefici per le aziende ed eliminando l’asimmetria informativa dei prodotti finanziari classici.

Cosa dobbiamo aspettarci dopo la “sbornia tecnologica” dell’ultimo anno?

Le aziende sono naturalmente disorientate.

Sarà necessario ripartire da obiettivi, organizzazione, processi, competenze, risorse e dati, per disegnare la strategia prima di passare all’azione.

In una tavola rotonda dove erano presenti Ilaria Trezzi (Ceo di Brandon Group), Paolo Pezza (Sales Director di Manetti & Roberts – Gruppo Bolton), Giovanni Sorreca (E-Commerce Leader di 3M), Mateo Tarroni (co-founder di Workinvoice), Andrea Bosio (Ceo di Zero 11) e Federico Rossi (Direttore Strategico di Sintesi Comunicazione), sono emerse numerose considerazioni che rappresentano un must per le aziende del sistema Italia e che riassumo sinteticamente in 13 punti:

• Progettare una strategia mirata ed individuare gli obiettivi aziendali prima di passare all’azione, distinguendo i driver di successo dai rischi potenziali;
• Diffondere la cultura e la trasformazione digitale all’interno della propria organizzazione;
• Analizzare (e non sottovalutare) gli impatti dell’e-commerce non solo a livello marketing ma trasversalmente a tutti i flussi, processi e business fisico;
• Ripensare e diversificare i modelli di business, canali e reti di vendita;
• Adottare ed integrare la tecnologia come fattore abilitante del cambiamento;
• Migliorare l’interazione con le reti distributive ed il mercato;
• Condividere l’informazione ed integrare la filiera in un unico ecosistema digitale;
• Supportare i clienti business nello sviluppo dei loro canali digitali web e social;
• Evitare di cannibalizzare il mercato offline e frizioni con il trade tradizionale;
• Utilizzare i clienti retail come brand ambassador;
• Superare falsi miti tali per cui determinati settori o categorie professionali non possiedano adeguate tecnologie digitali;
• Misurare i risultati delle attività in essere ed utilizzare i dati in chiave predittiva;
• Utilizzare E-Commerce e Marketplace per migliorare le performance non solo di vendita ma di servizio lungo l’intera supply chain.

Conclusioni

Le tecnologie digitali e la vendita online rappresenteranno il fattore abilitante del cambiamento nel post emergenza Covid.

La strategia in termini di organizzazione, modelli di business, gestione processi, assistenza clienti e utilizzo dei dati si dimostrerà il principale fattore critico di successo, per le aziende di qualsiasi settore e dimensione, a livello b2b, b2c, c2c e b2b2c.